Ruj Etkisi

Ekonomi kötüyse kafeler neden dolu? Gençler ev alamazken neden dışarıda kahve içiyor, son model telefon kullanıyor, kozmetiğe para harcıyor? Bu yazı, ekonomik kriz dönemlerinde küçük lükslere yönelme davranışını ruj etkisi üzerinden tartışıyor.

Yıllardır kalkınma iktisadından feminist ekonomiye, yapısal dönüşümden demografiye, işsizlikten aile içi şiddete kadar pek çok farklı mesele üzerine çalışıyorum. Ama medya ve genel okuyucu açısından en fazla ilgi çeken akademik çalışmam, Daniel MacDonald ile birlikte yazdığımız “ruj etkisi” makalesi oldu.

Konu merak uyandırıcı olmalı ki makale 2020’de yayımlanmış olmasına rağmen hâlâ ilgi görüyor.^[1] Son yıllarda çeşitli popüler yayınlarda çalışmamıza atıf yapıldı, daha geçen ay Psychology Today’de yayımlanan bir yazı da ruj etkisini büyük ölçüde bizim çalışmada öne sürdüğümüz açıklama üzerinden ele alıyordu.

Türkiye’de de son zamanlarda ruj etkisi kavramıyla sosyal medyada ve popüler ekonomi tartışmalarında sık sık karşılaşmaya başladım.^[2] Ben de bu ayki yazımı tüketim, sınıf ve ekonomik kriz üzerine ilginç sorular açan bu konuya ayırmaya karar verdim.

Ruj etkisi nedir?

Ruj etkisi, ekonomik kriz dönemlerinde insanların büyük harcamaları kısarken görece ucuz, küçük lükslere yönelmelerini anlatmak için kullanılan bir kavram. Ekonomik belirsizlik artarken otomobil, tatil, pahalı kıyafet veya mücevher gibi harcamalardan vazgeçen tüketicilerin, kendilerini iyi hissettirecek daha ulaşılabilir lüksleri satın almaya devam ettikleri, hatta bu tür harcamaları artırdıkları gözlemleniyor. Kozmetik ürünleri ve özellikle ruj, bu davranışın sembolü haline gelmiş durumda.

Kavramın popülerleşmesi 2001 yılına dayanıyor. Estée Lauder’ın o dönemki yönetim kurulu başkanı Leonard Lauder, ekonominin daraldığı bir dönemde şirketin ruj satışlarının arttığını fark ediyor ve ruj satışlarının ekonominin gidişatına ilişkin bir gösterge olabileceğini öne sürüyor. Buna “Lipstick Index”, yani “Ruj Endeksi” adını veriyor.^[3] Ruj Endeksi bilimsel bir ekonomik gösterge değil. Daha sonra “ruj etkisi” adı altında akademik literatüre taşınan soru ise davranışçı iktisat açısından ilginç: Ekonomik krizlerde kozmetik harcamaları gerçekten artıyor mu? Artıyorsa neden?

Kozmetik ürünleri iktisadın “düşük mal” (inferior good) kategorisine girmiyorlar. Yani insanlar gelirleri arttıkça daha az değil, daha fazla kozmetik ürünü tüketiyor. O halde gelirlerin düştüğü bir ekonomik krizde kozmetik harcamalarının da düşmesini bekleriz. Ruj etkisi tam da bu beklentiye aykırı görünen bir davranışı açıklamaya çalışıyor.

Ruj etkisini nasıl açıklayabiliriz?

Literatürde üç temel açıklama var. Bunlardan ilki, özellikle erken dönem literatürde öne çıkan, evrimsel psikolojiden gelen son derece cinsiyetçi bir argümana dayanıyor. Argümanı iktisatçı diliyle biraz kabalaştırırsak: Ekonomi kötüleştiğinde ilişki piyasasında “yüksek gelirli erkek arzı” azalıyor, onları cezbetmek isteyen kadınlar arasındaki rekabet artıyor. Kadınlar da bu rekabette öne çıkabilmek için fiziksel görünümlerine daha fazla yatırım yapıyor ve kozmetik tüketimlerini artırıyorlar (Hill vd., 2012).

Hill ve arkadaşları (2012) bu hipotezi laboratuvar deneyleriyle test ediyor. Deneylerde önce katılımcılarda ekonomik durgunluk ve kaynak kıtlığı algısı yaratılıyor; ardından kadınlara çeşitli tüketim ürünlerini satın almaya ne kadar istekli oldukları soruluyor. Ekonomik kriz ve kıtlık düşüncesi tetiklenen kadınların özellikle fiziksel çekiciliği artırmaya yönelik ürünlere ilgi gösterdiklerini buluyorlar. Buradaki evrimsel psikolojiye dayanan yorum şu: Ekonomik kaynaklar kıtlaşınca kadınların en derin evrimsel dürtüleri harekete geçiyor ve ekonomik güvence sağlayabilecek bir “provider” erkek bulmak için fiziksel çekiciliklerine yatırım yapmaya yöneliyorlar.

İkinci açıklama ise işgücü piyasasıyla ilgili. Netchaeva ve Rees’e (2016) göre ekonomik kriz dönemlerinde kadınların dış görünüşlerine daha fazla yatırım yapmalarının nedeni yalnızca ekonomik güvencesi olan bir eş bulmak olmayabilir. Artan ekonomik belirsizlik karşısında kadınlar, iş bulmak ya da mevcut işlerini korumak için profesyonel görünümlerine daha fazla önem veriyor olabilirler. Nitekim yazarlar, yine labarotuar deneyleri kullanarak ekonomik kaygısı yüksek kadınlarda profesyonel görünümü iyileştirme motivasyonunun romantik çekiciliği artırma motivasyonundan daha güçlü olduğunu buluyorlar.^[4]

Biz bu makalede laboratuvar deneyi yapmadık ama bu iki teoriyi gerçek tüketim verileriyle test ettik. Bulgularımız da bizi üçüncü ve çok daha basit bir açıklamaya götürdü.

Kadınlara laboratuvarda ekonomik kriz senaryoları okutmak yerine, 2008 ekonomik krizi sırasında ABD’de insanların gerçekte ne satın aldıklarına baktık. Bunun için Çalışma İstatistikleri Bürosu’nun (BLS) Tüketici Harcamaları Araştırması’nın 2005–2014 dönemine ait mikro verilerini kullandık. Araştırmanın günlük harcama bölümünde haneler iki hafta boyunca yaptıkları küçük harcamaları kaydediyor. Bu sayede kozmetik harcamalarını yaş, cinsiyet, medeni durum, çalışma durumu, eğitim gibi özelliklerle birlikte inceleyebildik.^[5]

Toplumun tamamına baktığımızda kozmetik harcamalarının kriz sırasında artmadığını, aksine bir miktar azaldığını gördük. Ortalama yıllık kozmetik harcaması 2007’de 165 dolardan 2010’da 148 dolara gerilemişti. Fakat veriyi yaş ve cinsiyete göre ayrıştırdığımızda sonuç değişiyordu. Kriz döneminde 18–40 yaş arasındaki kadınların kozmetik harcamaları artmıştı. Yani ruj etkisi vardı.

Asıl ilginç bulgular ise bu kadınları medeni durum ve çalışma durumuna göre incelediğimizde ortaya çıktı. 18–40 yaş grubunda kozmetik harcamalarındaki artış kadının evli ya da bekâr olmasına göre değişmiyordu. Bekâr genç kadınlar normal dönemlerde zaten evli kadınlardan daha sık kozmetik satın alıyor ve daha fazla harcıyorlardı. Fakat kriz başladığında bekâr kadınlarda evli kadınlardan farklı, özel bir artış görmedik. Her iki grubun da kozmetik harcamaları arttı. Hatta satın alma sıklığındaki küçük artış bekâr kadınlarda değil, evli kadınlarda görülüyordu.

Bu bulgu evrimsel psikoloji açıklamasıyla çelişiyor. Eğer ruj etkisinin arkasındaki temel motivasyon ekonomik kriz sırasında kaynak sahibi bir erkek bulmaksa, etkinin özellikle bekâr kadınlarda güçlenmesini beklerdik. Oysa bekâr kadınların krize tepkisi evli kadınlardan farklı değildi.

İstihdam açıklaması da benzer biçimde destek bulmadı. Eğer kadınlar kriz sırasında iş bulmak ya da işlerini korumak amacıyla profesyonel görünümlerine daha fazla yatırım yapıyorlarsa, çalışma durumuna göre kozmetik tüketiminde sistematik bir fark görmemiz gerekirdi. Böyle bir fark bulamadık.

Kısacası, gerçek tüketim verilerinde ne “kaynak sahibi bir erkek bulma” ne de “iş bulma/işi koruma” tezinin öngördüğü davranışla karşılaştık. Peki o zaman ruj etkisinin arkasında ne var?

İkame.

18–40 yaşındaki kadınların tüketim davranışına baktığımızda kriz sırasında kozmetiğin toplam harcamalar içindeki payı artarken birçok başka harcama kaleminin payının düştüğünü gördük. Özellikle kadın giyimindeki düşüş önemliydi. Bu ikame etkisi giyim ve kozmetiğin göreli fiyat değişimlerinden kaynaklanmıyordu yani kozmetik göreli olarak ucuzlamamıştı. Kriz sırasında kadın giyiminin fiyatı kozmetiğe göre düşmesine rağmen kadınlar giyim harcamalarının payını azaltıp kozmetiğin payını artırmışlardı. Bulgularımız bu nedenle ruj etkisinin temelinde daha pahalı tüketim kalemlerinden daha küçük ve ulaşılabilir lükslere doğru ikame olduğu açıklamasını destekliyordu.

Bu psikolojik mekanizma yalnızca kadınlara ya da kozmetiğe özgü de değil. Ekonomik belirsizlik arttığında insanlar büyük ve pahalı hazlardan vazgeçerken, bütçelerinin hâlâ izin verdiği daha küçük hazlarla kendilerini ödüllendirmeye devam edebilirler. Erkeklerde bunun karşılığı, yeni bir araba ya da pahalı bir saat yerine daha kaliteli içkiler veya bilgisayar oyunu satın almak olabilir.^[6]

“Doom spending”, “treat culture”, “girl math” ya da ertelenmiş hazzın bozulan matematiği

Peki bu kadar niş bir konu neden hala ilgi çekiyor?

Çünkü ruj etkisinin arkasındaki bu basit ikame davranışını bugün çok daha geniş bir tüketim alanında, özellikle genç kuşaklarda görüyor olabiliriz. Ekonomik koşullar kötüleştikçe, ev, araba gibi büyük harcamalar imkânsızlaştıkça gençler küçük lüks sayılabilecek tüketim kalemlerine yöneliyor olabilirler.

Bu yönelim de kolayca yeni neslin ‘sorumsuzluğuna’ bağlanıyor. Ekonomi bu kadar kötüyse dışarıda kahve içmeye ne gerek var? Kozmetiğe o kadar para verilir mi? Markalı kıyafet şart mı? Sürekli dışarıdan yemek sipariş etmek nasıl bir savurganlık? Hatta bizde bu sorgulamanın karikatürleşmiş bir hali var: “Çıkar göster telefonunu.” Bütün bunların altında aynı fikir yatıyor. Gençler aslında biraz şımarık; daha tutumlu, daha sabırlı ve daha “rasyonel” davransalar ekonomik sıkıntıları da bu kadar büyük olmayacak.

İktisatta bu tartışmayı özetleyebilecek, makro modellerde çok sık kullanılan bir kavram var: zaman tercihi oranı (the rate of time preference/subjective discount rate). Bugün tüketmekle bugünkü tüketimden vazgeçip tasarruf yaparak gelecekte daha fazla tüketmek arasında sürekli bir tercih yapıyoruz. Tasarruf dediğimiz şey en basit haliyle bugünkü tüketimin bir kısmını geleceğe ertelemek. Şimdiki tüketimi ne oranda tercih ettiğimiz gelecekte elde edeceğimiz bir hazzı bugünkü hazza göre ne kadar değersizleştirdiğimiz, yani geleceği ne ölçüde iskonto ettiğimiz ile ilgili. Zaman tercih oranı yüksekse bugünkü tüketim daha değerli, düşükse bugünkü tüketimden vazgeçip gelecekte daha büyük bir ödül için beklemeye daha yatkınız. Bunun anlamlı olması için elbette gelecekte elde edeceğimiz ödülün bugünkü fedakârlığa değeceğine inanmamız gerekiyor.

ABD’de bu tartışmanın en bilinen versiyonu “Latte Factor.” Mantığı basit: Her gün dışarıdan aldığın kahveden vazgeç, o parayı biriktir ve yatırıma yönlendir, bileşik faiz sayesinde yıllar içinde ciddi bir birikim elde edebilirsin. Yani bugünkü küçük hazdan vazgeç, gelecekteki büyük ödülü kazan.

Ya gelecekteki ödül giderek ulaşılmaz hale geliyorsa? Ev fiyatları gelirlerden çok daha hızlı yükseliyorsa, genç bir insan her gün kahvesinden vazgeçse bile bunun kendisini ev sahibi olmaya anlamlı ölçüde yaklaştırmadığını görüyorsa, bugünkü tüketimden vazgeçmenin getirisi de onun gözünde azalıyor. Böyle bir durumda bugünü geleceğe tercih etmek yalnızca “sabırsızlık” ya da “finansal disiplinsizlik” olarak okunabilir mi?

Ertelenmiş haz gelecekteki ödül gerçek ve erişilebilir olduğunda işe yarar. Amerikan rüyası yeni nesil için kabusa dönüştüğünden beri bu matematik çalışmıyor. Türkiye için de aynı şey geçerli. Rasyonel tepki artık imkânsız bir hedef için fedakârlığa devam etmek değil.

Son yıllarda özellikle Z kuşağının tüketim davranışlarını anlamak için kullanılan bazı yeni kavramlar bu sorun etrafında dönüyor. Bunlardan biri doom spending: “Gelecek zaten felaket görünüyor, ev alamayacağım, ekonomik güvenceye ulaşamayacağım, o halde tasarruf etmenin ne anlamı var” düşüncesiyle bugünkü tüketime yönelmek. Burada tüketim daha dürtüsel ve karamsar bir ruh halinin ürünü. Alışveriş ekonomik kaygıyı kısa süreliğine bastırıyor; kötü hissettikçe satın alınıyor, satın aldıkça kısa süreli bir rahatlama yaşanıyor. Davranışın kendini tekrar eden, hatta alışveriş bağımlılığı yaratan bir döngüye dönüşme riski var.

Bir diğer kavram, treat culture, yani kendini küçük şeylerle ödüllendirme kültürü. Bu daha masum bir davranış. Burada tüketim dürtüsel olmak zorunda değil, tersine çoğu zaman bilinçli bir ritüel. İş arasında buzlu bir kahve, zor bir günün sonunda alınan tatlı, normalde gereğinden pahalı bulacağınız bir elbiseyi depresif bir dönemde kendinize layık görmek… Doom spending’teki kompulsif unsur yok, insanlar ne yaptıklarını bilmiyor değiller. Küçük hazzın o andaki psikolojik getirisi, onlar için maliyetine değiyor.

Bence ruj etkisiyle benzer bir mekanizmayla çalışan davranış da bu. Küçük lüksler büyük ekonomik hedeflerin yerini tutmuyor elbette ama karşılığında hemen elde edilen bir şey veriyor: biraz keyif, biraz kontrol hissi, gündelik hayatın yalnızca çalışmak ve ekonomik kaygıyla baş etmekten ibaret olmadığı duygusu.

Bu yeni tüketim kültürünün kendi mizahı bile var: “kız matematiği” (girl math). TikTok’ta viral olan bu muhasebenin kuralları komik: İade ettiğin bir ürünün parası hesabına geri geldiyse bu bedava paradır; pahalı bir elbiseyi yüz kere giyeceksen fiyatını yüz kullanım arasında bölüp aslında ne kadar ucuz olduğunu görebilirsin; Starbucks kartına daha önce yüklediğin para artık “gerçek para” değildir, onunla aldığın kahve de para harcamak sayılmaz. Elbette bunların hiçbiri muhasebe açısından doğru değil. Ama amaç zaten doğru muhasebe yapmak değil. Amaç, ekonomik kararlarınızdan suçluluk duymanız gerektiğinin sürekli hatırlatıldığı bir ortamda, küçük bir harcamadan suçluluk duymadan haz alabilmenin yolunu bulmak.^[7]

İnsanların kendilerini yetiştirirken gelecekte ulaşmayı bekledikleri hayatla bugün gelirlerinin onlara sağlayabildiği hayat arasındaki mesafe çok açıldı. Küçük lüksler bu mesafede kendilerine yer buluyor olabilir. Bir kahve, manikür ya da dışarıdan söylenen yemek ev sahibi olmanın, borçtan kurtulmanın ya da güvenceli bir geleceğin yerini tutamaz. Ama bu büyük hedefleri erişilmez kılan yapısal koşullar değişmediği sürece, insanların küçük ve hemen ulaşılabilir hazlara yönelmesi de şaşırtıcı değil.

Yani kısacası yeni rujunuzu sürün, lattenizi için ve suçluluk duymayın.^[8] Asıl hesabı küçük hazlarla değil, büyük çoğunluk için onları bile suçluluk duygusuna dönüştüren ekonomik düzenle görmek lazım.

Kaynakça

Alkin, E. (2026). Kime göre neye göre lüks? “Ruj etkisi”nin analizi… Türkiye Gazetesi. https://www.turkiyegazetesi.com.tr/kose-yazilari/prof-dr-emre-alkin/kime-gore-neye-gore-luks-ruj-etkisinin-analizi-1761990

Atkinson-Toal, A. (2026). Why we splurge on small luxuries when money is tight. Psychology Today. https://www.psychologytoday.com/us/blog/shopping-and-the-mind/202608/why-we-splurge-on-small-luxuries-when-money-is-tight

CNBC-e. (2025). Ruj etkisi ve statü endişesi nedir? (Mahfi Eğilmez) [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=6oiQVMtmz0E

Eğilmez, M. (2025). Orta sınıf nereye gitti? Kendime Yazılar. https://www.mahfiegilmez.com/2025/12/orta-snf-nereye-gitti.html

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. https://doi.org/10.1037/a0028657

Kıraç, Ş. (2026). Ekonomik krizi “ruj”la aşıyoruz. Nefes. https://www.nefes.com.tr/ekonomik-krizi-rujla-asiyoruz-123779

MacDonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 86, 101527. https://doi.org/10.1016/j.socec.2020.101527

Netchaeva, E., & Rees, M. (2016). Strategically stunning: The professional motivations behind the lipstick effect. Psychological Science, 27(8), 1157–1168. https://doi.org/10.1177/0956797616654677

0NE–CLAVI. (2026). The economics of exhaustion: Why the working class buys small luxuries during economic hardship. Medium. https://medium.com/@max_68835/the-economics-of-exhaustion-why-the-working-class-buys-small-luxuries-during-economic-hardship-f8c3ef1264a4

+90. (2025). Ekonomik krizde neden küçük lükslere yöneliyoruz? Ruj etkisi nedir? [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=2sriIiIINJY

Schor, J. B. (1998). The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. New York: Basic Books.

Smith, S. V. (2025). Why the lipstick effect won’t kiss off. Bloomberg Businessweek. https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2025-11-14/economics-of-beauty-makeup-sales-rise-in-times-of-stress

This Is Not a Beauty Podcast. (2024). The lipstick effect (Daniel MacDonald ile söyleşi) [Podcast]. Apple Podcasts. https://podcasts.apple.com/us/podcast/the-lipstick-effect/id1768813164?i=1000672970140

Vanek Smith, S., & Chafkin, M. (2025). Can makeup help prop up the economy? (Yasemin Dildar ile söyleşi) [Podcast]. Everybody’s Business/Bloomberg Businessweek. https://www.youtube.com/watch?v=gnBvqsAPtYs.

Notlar

1. Daniel MacDonald ve Yasemin Dildar, “Social and Psychological Determinants of Consumption: Evidence for the Lipstick Effect during the Great Recession,” Journal of Behavioral and Experimental Economics 86 (2020): 101527. Çalışmamızın bulgularını ele alan ve ruj etkisi üzerine son yıllarda yayımlanan popüler yazılardan bazıları için bkz. Aarron Atkinson-Toal, “Why We Splurge on Small Luxuries When Money Is Tight,” Psychology Today, 1 Ağustos 2026; Stacey Vanek Smith, “Why the Lipstick Effect Won’t Kiss Off,” Bloomberg Businessweek, 14 Kasım 2025; 0NE–CLAVI, “The Economics of Exhaustion: Why the Working Class Buys Small Luxuries During Economic Hardship,” Medium, 26 Mart 2026. Makale ayrıca iki podcast bölümünde ele alındı: Stacey Vanek Smith ve Max Chafkin’in sunduğu “Can Makeup Help Prop Up the Economy?,” Everybody’s Business/Bloomberg Businessweek, 14 Kasım 2025 (Yasemin Dildar ile söyleşi); “The Lipstick Effect,” This Is Not a Beauty Podcast, 14 Ekim 2024 (Daniel MacDonald ile söyleşi). ↑
2. Bkz. Mahfi Eğilmez, “Orta Sınıf Nereye Gitti?,” Kendime Yazılar, 9 Aralık 2025; Mahfi Eğilmez, “Ruj Etkisi ve Statü Endişesi Nedir?,” CNBC-e, YouTube; “Ekonomik Krizde Neden Küçük Lükslere Yöneliyoruz? Ruj Etkisi Nedir?,” +90, 31 Ekim 2025; Şehriban Kıraç, “Ekonomik Krizi ‘Ruj’la Aşıyoruz,” Nefes, 9 Mayıs 2026; Emre Alkin, “Kime Göre Neye Göre Lüks? ‘Ruj Etkisi’nin Analizi…,” Türkiye Gazetesi, 9 Ocak 2026. ↑
3. Aslında Lauder’ın isim verdiği davranışın daha eski dönemlerde de görüldüğü ileri sürülüyor. Örneğin 1930’lardaki Büyük Buhran sırasında, ekonominin çöktüğü koşullarda kozmetik sektörünün görece dirençli kaldığına ilişkin örnekler var. ↑
4. Netchaeva ve Rees bu iki motivasyonu birbirinden ayırmak için yaptıkları deneylerden birinde kadınlara iki farklı görünüş önerisi sunuyor: biri işyerinde daha profesyonel görünmeye, diğeri erkeklere daha çekici görünmeye yönelik. Ekonomik kaygı profesyonel görünüme yönelik ilgiyi artırırken romantik çekiciliğe yönelik ilgide aynı etkiyi bulmuyorlar. Bir sonraki deneyde ayrımı daha da keskinleştirerek katılımcılara iki ruj arasında tercih yaptırıyorlar: erkeklere daha çekici görünmeyi vaat eden “Pouty Pink” ile profesyonel görünümü iyileştirmeyi vaat eden “Professional Pink.” Ekonomik kaygısı düşük kadınların tercihleri neredeyse yarı yarıya bölünürken, ekonomik kaygısı yüksek kadınların yüzde 65’i “Professional Pink”i seçiyor. Yazarlar bu sonucu, ekonomik kaygı arttığında kadınların ekonomik güvenceyi bir partner aracılığıyla elde etmekten çok işgücü piyasasında başarılı olarak elde etmeye yöneldikleri şeklinde yorumluyorlar. ↑
5. Verinin bir sınırlaması var, ruj ayrı bir kategori olarak yer almıyor. Makyaj, parfüm ve banyo ürünleri daha geniş bir kozmetik kategorisi altında toplanıyor. ↑
6. Bu yazıda küçük lükslerin statü ve gösteriş tüketimi boyutuna girmiyorum, bunlar başlı başına ayrı bir tartışmayı hak ediyor. Veblen’den bu yana geniş bir literatür tüketimin statü gösterme, sosyal karşılaştırma ve kimlik sinyalleme işlevlerine dikkat çekiyor. Juliet Schor, The Overspent American (1998) kitabında bu tartışmayı çağdaş tüketim kültürüne taşıyor ve özellikle tüketim mallarının görünürlüğünün statü sinyallemedeki önemini vurguluyor. İlginç biçimde verdiği örneklerden biri de ruj. Tüketiciler kamusal olarak görünür olan rujda prestijli bir markaya daha fazla para ödemeye razıyken, başkalarının görmediği yüz temizleyicilerinde daha ucuz ürünleri tercih edebiliyorlar. ↑
7. Bu sosyal medya akımı, kadınların matematikten anlamadığı, parayla ilişkilerinin irrasyonel olduğu ve gereksiz tüketime yatkın oldukları şeklindeki eski cinsiyetçi klişeleri bir ölçüde yeniden üretiyor. Fakat akımı yalnızca içselleştirilmiş cinsiyetçilik olarak okumak da kadınların kendi mizahındaki ironi ve failliği görmezden gelmek olur. Hatta akımı ekonomik rasyonalitenin ölçütlerini geçici olarak askıya alan, kadınların arzularını bu ölçütlere göre meşrulaştırmayı reddeden ironik bir dil, bir tür “trickster feminizm” olarak okuyanlar da var. Bu açıdan kız matematiği postfeminist kültürün özgün bir biçimi olarak görülebilir: Bir yandan kadınları irrasyonel tüketiciler olarak konumlandıran ataerkil stereotiplerle alay edip tüketim tercihlerini kolektif bir dil aracılığıyla sahiplenmelerine olanak tanıyor; diğer yandan kadınların ekonomik güçlenmesinin esas olarak bireysel tüketim tercihleri üzerinden gerçekleşebileceği yönündeki neoliberal anlayışı yeniden üretiyor. ↑
8. Tabi ki burada influencer ekonomisinin pompaladığı aşırı tüketim kültürünü savunmuyorum. Çekmeceler dolusu rujunuz olmasın; bu ne bütçeniz, ne gezegen, ne de dopamin reseptörleriniz için faydalı. ↑